Conversion Optimierung: 7 Schritte für mehr Umsatz

Definition von Conversion Optimierung

Bevor wir über Optimierung sprechen, klären wir den Begriff Conversion.

Was ist Conversion Optimierung?

Eine Conversion (deutsch: Umwandlung) ist jede Aktion, bei der aus Besucher:innen etwas mehr wird. Zum Beispiel Interessent:innen, Kund:innen oder Abonnent:innen. Was als Conversion zählt, definierst du. Es hängt davon ab, was deine Website erreichen soll.

Man unterscheidet zwei Arten:

• Macro Conversions: das Hauptziel deiner Website. Etwa ein Kauf im Onlineshop, eine Projektanfrage oder eine Terminbuchung.
• Micro Conversions: kleine Schritte auf dem Weg dorthin. Etwa ein Klick auf „Preise ansehen“, ein PDF Download oder eine Newsletter Anmeldung.

Micro Conversions sind wichtig, weil sie dir zeigen, wo Menschen auf dem Weg zum Hauptziel aussteigen.

Conversion Optimierung Definition

Conversion Optimierung (auch Conversion-Optimierung oder Conversion Rate Optimierung) ist der systematische Prozess, den Anteil der Besucher:innen zu erhöhen, die eine Conversion ausführen. Systematisch heißt: Du rätst nicht, was funktionieren könnte. Du schaust dir Daten an, verstehst, warum Menschen nicht konvertieren, formulierst eine Vermutung und prüfst sie.

Im Marketing spricht man auch von CRO Marketing. Gemeint ist dasselbe: Marketing, das nicht nur Reichweite einkauft, sondern dafür sorgt, dass aus dieser Reichweite Umsatz wird.

Conversion Rate berechnen: die Formel

Die Conversion Rate zeigt, wie viel Prozent deiner Besucher:innen konvertieren. Die Formel lautet:

Conversion Rate = (Conversions ÷ Besucher:innen) × 100

Beispiel: Eine Landing Page hatte im letzten Monat 2.000 Besucher:innen. 40 davon haben eine Anfrage geschickt. 40 ÷ 2.000 × 100 = 2 Prozent Conversion Rate.

Drei Dinge solltest du beim Rechnen beachten:

1. Lege fest, was du zählst.Besucher:innen oder Sitzungen? Wenn eine Person dreimal kommt und einmal kauft, ergibt das je nach Basis 100 oder 33 Prozent.
2. Rechne pro Ziel.Eine Conversion Rate für „alles“ hilft wenig. Rechne einzeln für Anfragen, Käufe oder Buchungen.
3. Rechne pro Seite oder Kanal.Besucher:innen aus Google verhalten sich anders als solche aus Instagram. Eine Ratgeberseite konvertiert anders als eine transaktionale Landing Page.

In Google Analytics 4 markierst du dafür die passenden Ereignisse als Schlüsselereignis (früher: Conversion). Danach siehst du die Rate pro Seite, Kanal und Gerät.

Was ist eine gute Conversion Rate?

Die Conversion Rate hängt stark von der Branche, dem Angebot und dem Ziel ab. Eine Newsletter-Anmeldung ist leichter zu bekommen als ein Auftrag über 20.000 Euro.

Ein paar Richtwerte zur Orientierung:

• Landing Pages: Der Conversion Benchmark Report 2024 von Unbounce nennt einen Median von 6,6 Prozent über alle Branchen. Grundlage sind über 41.000 Landingpages und 57 Millionen Conversions.
• Nach Branche: Laut Unbounce liegen Landingpages von Dienstleister:innen im Median bei 6,1 Prozent, E-Commerce Landingpages bei 4,2 Prozent und SaaS bei 3,8 Prozent.
• Onlineshops gesamt: Rechnest du über den ganzen Shop statt über eine einzelne Landingpage, liegt die Kaufrate meist deutlich niedriger.
• Dienstleister:innen: Bei Anfragen über das Kontaktformular sehe ich in meinen Projekten oft Werte zwischen 1 und 5 Prozent, je nach Preis und Seitentyp.

Mein Tipp: Vergleich dich nicht mit fremden Durchschnittswerten. Miss deine aktuelle Conversion Rate als Ausgangswert und arbeite daran, deine Conversion Rate Schritt für Schritt zu erhöhen. Eine Steigerung von 1,5 auf 2,5 Prozent ist ein großer Erfolg, auch wenn ein Benchmark höher liegt.

Warum sich Conversion Optimierung lohnt

Ein Rechenbeispiel zeigt es im Folgenden: Deine Website hat 2.000 Besucher:innen im Monat und eine Conversion Rate von 1 Prozent. Das sind 20 Anfragen. Du hast zwei Wege, auf 40 Anfragen zu kommen:

• Mehr Traffic: Du verdoppelst die Besucher:innen auf 4.000. Das kostet Werbebudget oder Monate an SEO Arbeit.
• Bessere Conversion: Du verbesserst die Conversion Rate auf 2 Prozent. Gleicher Traffic, doppelt so viele Anfragen.

Am stärksten ist die Kombination. Deshalb denke ich SEO und Conversion Optimierung immer zusammen. SEO bringt die richtigen Menschen auf die Seite. Conversion Optimierung sorgt dafür, dass sie nicht wieder gehen.

Ein Beispiel aus meiner Arbeit: Beim Küchenstudio Küchenheld haben wir in zwölf Monaten SEO, Content und eine conversion-optimierte Seitenstruktur kombiniert. Die Zahl der Leads pro Monat stieg von 460 auf über 1.000. Weitere Vorteile:

• Geringere Kosten pro Anfrage: Wenn mehr Besucher:innen konvertieren, sinken deine Kosten pro Anfrage. Das gilt für bezahlte und organische Kanäle.
• Du lernst deine Zielgruppe kennen: Wer sich mit Conversion Optimierung beschäftigt, versteht besser, was Kund:innen bremst. Das hilft auch bei Angebot, Preisen und Vertrieb.
• Bessere Nutzersignale: Eine Seite, die Fragen schnell beantwortet, hält Menschen länger. Das ist gut für Nutzer:innen und passt zu dem, was Google belohnen will.

Conversion optimieren in 7 Schritten

So gehe ich bei Kundenprojekten vor. Der Prozess funktioniert für Onlineshops genauso wie für Dienstleister:innen.

1. Ziele festlegen und Tracking prüfen
2. Daten analysieren
3. Nutzer:innen verstehen
4. Hypothesen formulieren
5. Ideen priorisieren
6. Testen
7. Auswerten und umsetzen

Schritt 1: Ziele festlegen und Tracking prüfen

Lege fest, welche Macro und Micro Conversions du messen willst. Prüfe dann, ob dein Tracking stimmt. Werden Formularanfragen wirklich gezählt? Auch Klicks auf Telefonnummer und E-Mail Adresse? In fast jedem Audit finde ich hier Lücken. Ohne saubere Zahlen optimierst du im Blindflug.

Schritt 2: Daten analysieren

Schau dir in Google Analytics an, wo Besucher:innen aussteigen. Die wichtigsten Fragen:

• Welche Seiten haben viel Traffic, aber wenige Conversions?
• Wie unterscheiden sich mobile und Desktop Nutzer:innen?
• Auf welchem Schritt im Formular oder Checkout brechen die meisten ab?

Seiten mit viel Traffic und schwacher Conversion Rate sind deine größten Hebel. Dort bringt schon eine kleine Verbesserung viel.

Schritt 3: Nutzer:innen verstehen

Zahlen zeigen dir, wo es hakt. Aber nicht warum. Dafür brauchst du qualitative Daten:

• Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen: Tools wie Microsoft Clarity (kostenlos) oder Hotjar zeigen, wo Menschen klicken, wie weit sie scrollen und wo sie hängen bleiben.
• Umfragen: Eine kurze Frage auf der Seite, etwa „Was hält dich gerade davon ab, anzufragen?“, liefert oft die besten Antworten.

Schritt 4: Hypothesen formulieren

Mach aus deinen Beobachtungen konkrete Vermutungen. Eine gute Hypothese folgt diesem Muster:

Weil wir [Beobachtung] sehen, glauben wir, dass [Änderung] zu [Ergebnis] führt. Wir messen das an [Kennzahl].

Beispiel: Weil viele Besucher:innen die Preisseite aufrufen und danach abspringen, glauben wir, dass eine Preisspanne direkt auf der Leistungsseite mehr Anfragen bringt. Wir messen das an der Conversion Rate der Leistungsseite.

Schritt 5: Ideen priorisieren

Du wirst mehr Ideen haben, als du umsetzen kannst. Bewerte jede Idee von 1 bis 10 nach drei Kriterien:

• Wirkung: Wie stark verändert die Idee die Conversion Rate?
• Sicherheit: Wie gut stützen deine Daten die Idee?
• Aufwand: Wie leicht lässt sich die Idee umsetzen? (10 = sehr leicht)

Fang mit den Ideen an, die in Summe die meisten Punkte haben. Diese Methode heißt ICE Modell.

Schritt 6: Testen

Beim A/B Test zeigst du der Hälfte der Besucher:innen die alte Version und der anderen Hälfte die neue. So siehst du, welche Version besser konvertiert. Wichtig: Teste immer nur eine wesentliche Änderung pro Test. Für saubere A/B Tests brauchst du allerdings genug Traffic. Als grobe Faustregel solltest du pro Variante einige hundert Conversions erreichen. Kleine Websites schaffen das selten. Was du dann tun kannst, erkläre ich weiter unten.

Schritt 7: Auswerten und umsetzen

Gewinnt die neue Version, übernimmst du sie dauerhaft. Verliert sie, hast du trotzdem etwas gelernt. Dokumentiere jeden Test mit Hypothese, Ergebnis und Erkenntnis. Dann beginnst du wieder bei Schritt 2. Conversion Optimierung ist kein Projekt, sondern ein Kreislauf.

10 Initiativen, mit denen du deine Conversion steigern kannst

Diese Maßnahmen setze ich in Projekten am häufigsten um. Sie sind ein guter Startpunkt, ersetzen aber nicht den Blick in deine eigenen Daten.

1. Sag sofort, was du anbietest.Im sichtbaren Bereich ohne Scrollen muss klar sein: Was bietest du an, für wen, und was ist der Nutzen? Ein kreativer Slogan ohne Inhalt kostet Conversions.
2. Ein Ziel pro Seite.Jede Seite braucht eine klare nächste Aktion. Zu viele gleich wichtige Buttons lenken ab.
3. Schreib klare Call to Actions.„Kostenloses Erstgespräch buchen“ funktioniert besser als „Absenden“. Der Button sagt, was nach dem Klick passiert.
4. Zeig Beweise.Kundenstimmen mit Namen und Foto, Case Studies mit echten Zahlen, Logos von Kund:innen und Bewertungen bauen Vertrauen auf. Platziere sie in der Nähe des Call to Action.
5. Beantworte Einwände.Preis, Ablauf, Dauer, Vertragslaufzeit: Was Menschen vor einer Anfrage wissen wollen, gehört auf die Seite. Eine FAQ am Ende hilft dabei.
6. Kürze Formulare.Frag nur ab, was du für den ersten Kontakt wirklich brauchst. Jedes zusätzliche Pflichtfeld ist eine Hürde.
7. Mach die Seite schnell.Lange Ladezeiten kosten Besucher:innen, besonders auf Mobile. Prüfe deine Seite mit Google PageSpeed Insights und optimiere vor allem Bilder.
8. Denk mobil zuerst.Bei vielen meiner Kund:innen kommt mehr als die Hälfte des Traffics vom Handy. Buttons müssen gut tippbar sein, Texte lesbar und Formulare einfach auszufüllen.
9. Triff die Suchintention.Wer „Küche planen lassen“ googelt, will keine allgemeine Startseite sehen, sondern eine Seite genau zu diesem Thema. Passt die Seite zur Suchanfrage, steigt die Conversion Rate fast automatisch.
10. Mach den nächsten Schritt leicht.Biete mehrere Wege an: Formular, Telefon, Terminbuchung. Und sag, was nach der Anfrage passiert, zum Beispiel: „Du bekommst innerhalb von 24 Stunden eine Antwort.“

Gute Texte sind dabei einer der stärksten Hebel. Wie du Texte schreibst, die bei Google ranken und Menschen überzeugen, erfährst du auf meiner Seite zu SEO Texten. Und wie du deine Seiten so strukturierst, dass Besucher:innen ihr Ziel finden, zeige ich im Ratgeber zum Website Aufbau.

Conversion Optimierung für kleine Websites

Viele Ratgeber gehen davon aus, dass du Zehntausende Besucher:innen im Monat hast. Die meisten meiner Kund:innen sind kleine und mittlere Unternehmen. Dort reicht der Traffic für statistisch sichere A/B Tests oft nicht.

Das heißt nicht, dass Conversion Optimierung sich nicht lohnt. Du gehst nur anders vor:

• Setze auf qualitative Daten: Heatmaps, Aufzeichnungen und Gespräche mit Kund:innen funktionieren auch mit wenig Traffic.
• Behebe offensichtliche Probleme direkt: Ein kaputtes Formular, eine unklare Überschrift oder fehlende Preise musst du nicht testen.
• Vergleiche Zeiträume: Miss die Conversion Rate vier bis acht Wochen vor und nach einer Änderung. Das ist weniger exakt als ein A/B Test, zeigt aber eine klare Richtung.
• Nutze Best Practices als Startpunkt: Die 10 Hebel oben funktionieren in den meisten Branchen.

Die 5 häufigsten Fehler bei der Conversion Optimierung

1. Ohne Daten optimieren.Änderungen nach Bauchgefühl führen oft ins Leere. Erst messen, dann ändern.
2. Nur auf Design schauen.Farben und Bilder sind selten das Problem. Häufiger fehlt eine klare Aussage oder eine Antwort auf eine wichtige Frage.
3. Tests zu früh beenden.Nach drei Tagen sieht eine Variante oft wie der Gewinner aus. Nach drei Wochen ist der Vorsprung manchmal weg.
4. Fremde Ergebnisse kopieren.Was bei einem anderen Unternehmen funktioniert hat, muss bei deiner Zielgruppe nicht funktionieren.
5. Nur die Conversion Rate betrachten.Mehr Anfragen bringen nichts, wenn die Qualität sinkt. Achte auch darauf, wie viele Anfragen zu Aufträgen werden.

Tools für die Conversion Optimierung

Für den Start brauchst du nicht viel. Diese Tools nutze ich selbst oder empfehle sie Kund:innen:

Fazit: Conversion Optimierung ist ein Kreislauf

Conversion Optimierung hilft dir, mehr aus deinem bestehenden Traffic zu machen. Du rechnest deine Conversion Rate aus, findest heraus, wo und warum Menschen aussteigen, und verbesserst deine Seiten Schritt für Schritt. Kombiniert mit SEO entsteht so ein Wachstum, das bleibt: mehr passende Besucher:innen und mehr Anfragen pro Besuch.

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